מאפיין 1: שפע
האם שמתם לב כאשר נכנסתם לאחרונה לסופר עד כמה ארוך מדף דגני הבוקר?
תוכלו להאמין לנו או להוריכם, שעד לפני 20 שנים היו לכל היותר שני מותגי דגני בוקר.
אנחנו יכולים למצוא היום עשרות סוגים של דגני בוקר, חלקם זולים, חלקם יקרים, חלקם מיוצרים בארץ וחלקם מיובאים מחו”ל. שוק דגני הבוקר הוא דוגמה טובה למאפיין עיקרי ראשון של תרבות הצריכה המערבית – שפע
י
מאפיין השפע כשמו כן הוא, מעיד על שיווק היצע רחב של מוצרים בעלי מאפיינים עיקריים זהים, לדוגמא : דגני בוקר, בגדים, מכשירי חשמל ועוד.
נסו לענות לעצמכם על השאלות הבאות: כמה רשתות ביגוד יש בארץ? וכמה רשתות הנעלה? ומה אם חברות המשווקות מוצרי חשמל?
אם תשימו לב כל קטגוריה שנבחן נראה כי קיימות לפחות 3 חברות שונות המציעות לנו מוצרים דומים שמלבד שם החברה המשווקת ההבדלים בניהם בדרך כלל מזעריים.
שאלה: אז למה קיימות כל כך הרבה חברות?
התשובה: כי כולם רוצים להרוויח מהקניות שלנו.
הכלכלה המערבית מושתתת בין היתר על סחר חופשי, בו כל אחד יכול למכור את תוצרתו במטרה להעצים את הונו האישי. כך בדיוק פועלות החברות. הן רוצות שנקנה כמה שיותר מוצרים שהן מייצרות במטרה להרוויח יותר ולהעצים את רווחיהן. אחת השיטות בהן הן משתמשות, היא ייצור ומכירה של מוצרים שכבר קיימים ונצרכים בשוק (כמו קורנפלקס, נעלים, בגדים וכד’), לכן אנו עדים למבחר הרב של מוצרים אלו.
אבל איך זה משפיע על הקניות שלנו, אתם שואלים?
התשובה: מבחר רב בשילוב של פרסום ושיווק גורם לנו לצריכה מרובה.
חשבו על התדירות שאתם קונים נעליים, מחליפים תיק בית הספר, משדרגים את המחשב (לשנות למערכת המוסיקה בבית) או את הטלפון הסלולרי, מבלי לשים לב אתם קונים ומחליפים מוצרים בתדירות גבוה יותר שרק הולכת וגוברת עם חלוף השנים. הפרסומות וכלי השיווק השונים (מבצעים, מותגים וכו..) יוצרים אצלנו צורך מלכותי לקנות מוצרים שלא בהכרח היינו קונים אם לא היינו נחשפים אליהם ועל זה מבוססת תרבות הצריכה.
מאפיין 2: קניין וכוח קניה כסמל סטאטוס
האם שמתם לב איך מותגים משפיעים עלינו ועל האופן שבו אנו רואים את הסביבה?
המוצרים שאנו בחורים לקנות, המקומות שבהם אנו מבלים, מהווים כל אחד אמצעי השוואה בינינו לבין החברה. מרכיב השוואה זה הינו המאפיין העיקרי השני של תרבות הצריכה המערבית בימנו שבין אם במודע או לא מהווה גורם משפיע לקניות שאנו מבצעים.
י
הכל התחיל בארה”ב בתקופת שלאחר מלחמת העולם השנייה, הכלכלה פרחה ואנשים החלו לקנות בהמוניהם. באותה תקופה צריכה של מוצרים הפכה מצורך קיומי לאמצעי השוואה בין אנשים, שבו האדם אינו נמדד רק על פי מעשיו, דעותיו או ערכיו המוסריים אלא על פי רכושו וכוח הקנייה שלו.
תרבות הצריכה המערבית הסובבת אותנו גורמת לנו בין אם במודע או בין לא להגדירסטאטוס של אנשים על פי רכושם ועל פי כוח הקניה שלהם. פעמים רבות אמצעי זה משפיע גם על ההחלטות הצרכניות שאנו מבצעים, בין אם זה החנויות שבהם אנו קונים בגדים, המקומות שאנו מבלים, או הסלולארי שיש ברשותנו. החברות השונות מודעות למרכיב זה ולכן הן מתעלות אותו לאינטרסים שלהם בעזרת דרכי שיווק מגוונות.דרך אחת היא על ידי שכנוע של רכישת מוצרים חדשים על ידי קישורם למותג שאותו אנו אוהביםבין אם זה אישיות מפורסמת שנועלת מותג נעלים כלשהו לבין חברת בגדים שהשיקה קולקציה חדשה. הדרך השנייה היא לעודד אותנו לחדש ולרענן מוצרים ישנים שלנו, כמו נעלים, תיק בית ספר, טלוויזיה על ידי הכתבת טרנדים ואופנה.
נקודה למחשבה!
האם קניתם פעם מוצר בגלל שחבר שלכם קנה אותו?
האם הייתם חושבים לקנות אותו, גם אם אותו חבר לא היה קונה את המוצר?
י
לסיכום,
תרבות הצריכה מאפשרת לנו מבחר רחב יותר והיכולת להתאים לנו את המוצר המתאים לנו ברמת המחירים והאיכות שאנחנו רוצים. מצד שני, לתרבות זו חסרונות אשר במרכזם הצפת השוק והניסיון לגרור אותנו להוציא כסף על מוצרים אלו ולייצגם כמוצרי בסיס שאנו חייבים לרכוש. בהמשך הפרק נעסוק בשתי הבעיות הנפוצות ביותר של תרבות הצריכה המודרנית.